Tendencias La representación de la clase media: Los aspiracionales sucumbieron

Santiago de Chile, domingo 22 de julio de 2007, actualizado a las 6:57 hrs.



El mercado irrumpió con fuerza en los 90 sacudiendo la noción de clase media chilena.El consumo se sumaría a la educación y allogro como elementos de identidad. Es el efecto Simpson. Ya no importa mostrar la hilacha. Es el fin de los aspiracionales.

En 1987 debutó en Estados Unidos El Show de Tracy Ullman, un programa de variedades que transmitía la cadena Fox después de la serie Married with children. Entre las particularidades del programa -que pudo verse en Chile en 1989 por Canal 13 los sábados al mediodía- estaba que antes de cada comercial se exhibía un corto de animación. Los personajes del corto eran los miembros de una familia de color amarillo y ojos desorbitados que parecía estar siempre al borde del colapso. Esa familia era la prehistoria de Los Simpson, antes de que su creador Matt Groening iniciara un programa propio, bautizándolos, poniéndoles voz y creando el universo Springfield. Tanto Los Simpson como la familia de la serie Married with children eran una caricatura de una cierta clase media norteamericana. Una que vivía en los suburbios, con miembros disfuncionales, la televisión como alma del hogar, el consumo como combustible y sin deseo de aparentar ser otra cosa. Dos productos extraños para la audiencia chilena de fines de los 89, aquella que vivía en un país con altos índices de pobreza (cinco de trece millones de habitantes), con un tenso ambiente político y sin los beneficios de la televisión por cable ni las cadenas de comida chatarra. Veinte años después la historia es otra.

"Casado con hijos es una serie que no se podría haber hecho hace diez años, menos hace 20, nos hubieran acusado de insultar la dignidad de las personas", dice Luz Croxatto, guionista, encargada de adaptar Married with children a Chile. El éxito de la versión ha sido tomado por los investigadores de mercado como el síntoma más visible de un cambio en el carácter de aquello llamado clase media. Una madre inútil, un padre mediocre y dos hijos escasamente alfabetizados conforman una familia lo suficientemente disfuncional para alejarse de la sempiterna armonía de Los Venegas y con la necesaria cuota de ironía para acercarse a la ironía de Los Simpson. Luz Croxatto no cree que Casado con hijos refleje a un grupo social - "se trata de un sitcom, un género de televisión desarrollado para generar alivio"-, pero sí el síntoma de que hay una porción importante de la población -aquellos que conforman los segmentos medios- que busca entretención y no le importa encontrarla mirando un programa que muestra las hilachas que durante años se consideraban algo que se debía esconder.

Desde fines de la década del 90 se acentuó el interés por los segmentos de ingreso medio. "El interés por conocer a la clase media, sus características, valores y motivaciones de consumo comenzó a fines de la década del 90", explica Ricardo Torres, director de Conecta, una empresa de investigación de audiencia. Hasta ese momento la clase media era incógnita, un segmento descuidado por la historia de Chile -que tradicionalmente se ha ocupado de la clase dirigente y en las últimas décadas de los sectores populares- y por los estudios sociales. Los estudios de mercado comenzaron desde su vereda a despejar algunas dudas.

Entre los primeros resultados de ese interés estuvo la difusión de que se trataba de un segmento aspiracional, un concepto más amigable que arribista , pero que se mantenía en un ámbito semántico similar, aunque menos autoflagelante. Bajo esta premisa lo que definía a la clase media era su interés por acercarse a costumbres ajenas adquiriendo o comprando productos y servicios que la ayudaran a escalar. Era como vivir en un tránsito perpetuo, un eco de una característica que históricamente se le ha atribuido en nuestro país.

Si durante la primera parte del siglo XX la clase media chilena había sido descrita en función del Estado, de cierto quehacer intelectual (la U. de Chile) y determinadas corrientes políticas (el Partido Radical, la falange), al finalizar el siglo lo era por el consumo (las cómodas cuotas mensuales).

El historiador Cristián Gazmuri explica que la clase media de principios del siglo XX, a diferencia de la europea o norteamericana, se consolidó "primeramente a través de la burocracia del Estado en la bonanza salitrera". Gazmuri añade que hasta la década del 20 se trataba de un sector sin personalidad política ni social, que estaba "todo el tiempo huyendo de sí mismo, tratando de incorporarse a la oligarquía". No había mucha diferencia en el carácter del medio pelo, aquel grupo que Blest Gana describiera en 1860 a través de la familia Molina de "Martín Rivas". Ni pobres ni ricos, en un limbo social con una identidad más cercana a la caricatura (el siútico) que al orgullo, pero siempre aspirando a ser otra cosa, muy distintos de los modelos de burguesía europea a los que a veces se intenta asimilar. Las estadísticas hablan asimismo de un grupo reducido según el historiador Alfredo Jocelyn-Holt: "Algunos datos de fines de los años 40 la cifran entre el 15% y el 20% de la población, lo cual descarta la vieja y falsa idea de que Chile era un país de clase media". Jocelyn-Holt añade que el grupo era una minoría, pero aportaba el 90 por ciento de los profesionales. "Eso confirma el vínculo que tenía con el Estado".

La marcha de la economía de mercado de fines del siglo XX impuso otros parámetros, amplió el sector medio y comenzó a popularizar una nomenclatura propia acorde con los objetivos del marketing. "La idea del ingreso al aparato público como principal medio de inserción desaparece", señala Sergio España, investigador de la consultora Subjetiva. Los C2 y los C3 eran la versión digital, ampliada y globalizada del mediopelo descrito por Blest Gana; y los medios de comunicación una de las fuentes más poderosas de construcción de identidad para ese grupo, afirma España.

Hasta los 80 los publicistas apelaban al interés de la clase media con la misma lógica de travestismo social y "huida de sí mismos" que caracterizaba al segmento desde principios del siglo XX y que tenía como único referente parecerse a la clase alta. El publicista Antonio Gil recuerda campañas en las que se bautizaban proyectos inmobiliarios para sectores medios con nombres que evocaran la cultura de la hacienda o un eco de oligarquía terrateniente.

"Hoy este segmento ya no imita el modo de vida de los grupos altos. Paradigmáticamente son la gente de Maipú y La Florida. Gente informada, pragmática y desconfiada", sostiene Antonio Gil. El publicista añade que la masificación del lujo y la democratización del gusto les permite vivir con comodidad. "Lo aspiracional ya no funciona para estos grupos. Es un recurso ochentero. Hoy la publicidad debe reflejarlos, seducirlos en su propia lógica, pienso que existe una nueva representación en curso", sostiene Gil. El cambio en ese sentido ha sido lento y aunque permanece la idea de la aspiracionalidad y del estatus (yates para vender jugos, modelos nórdicos para vender un suéter), existen piezas publicitarias más realistas en sus mensajes. Carolina Altschwager, directora de la empresa de investigación The Lab, sostiene que uno de los frenos para un cambio en los códigos de la representación de este segmento se debe a que la gran mayoría de quienes hacen y piden publicidad siguen estando marcados por los códigos del grupo socioeconómico alto. "En general se conoce muy poco el segmento medio. Persisten estereotipos de imagen y cuesta representar la diversidad que existe dentro de la clase media".

Para efectos de clasificación, el C2 y el C3 comprenden un amplio espectro que abarca desde familias con un ingreso de 1 millón 800 mil pesos mensuales hasta las que viven con 430 mil pesos mensuales. Un registro que supone la existencia de grupos muy diversos bajo la etiqueta de clase media. Aun así, existen rasgos comunes, como señala el investigador Sergio España: "Uno de ellos es la necesidad de seguridad. Los distintos grupos de este segmento saben que no cuentan con el respaldo del Estado ni la red de apoyo familiar de los segmentos altos. Esto se refleja en que Chile es el país con la mayor cantidad de seguros per cápita de Latinoamérica".


El valor de la TV

Ricardo Torres, director de Conecta, añade que otro rasgo propio del segmento es el alto consumo de información: "Para los segmentos C2 y C3 la información es un capital social y lo que ve en televisión es de lo que más conversa, le permite interactuar". Torres agrega que es un segmento que reconoce sin avergonzarse el valor que le da a la entretención.

La ignorancia sobre las costumbres de la clase media por parte de los sectores altos no sólo repercute en la caricaturización de su representación publicitaria. También en las críticas. "No tenemos estudios concretos -explica el sociólogo Eduardo de la Fuente-, pero sí señales de la crítica de políticos y de algunos miembros de la oligarquía respecto de la satanización del consumo de estos segmentos. Se condena el endeudamiento y la falta de valores". Al mismo tiempo que surgen esas críticas el C2 y C3 se han transformado en los motores del crecimiento del consumo cultural en la última década, que según De la Fuente ha tenido un crecimiento mayor que el del resto de América Latina, "sobre todo en el ámbito de los espectáculos masivos".


Cifras

El Instituto Nacional de Estadísticas proyecta que en 2020 el segmento de chilenos definido como clase media (segmentos C2 y C3) represente el 60%

Según una encuesta de la consultora Subjetiva, el 85 por ciento de la población chilena se autoclasifica como clase media. Entre los miembros del segmento ABC1, quienes se reconocen como parte de la clase alta son sólo el 25%

Entre los vecinos de Maipú, quienes rechazarían la posibilidad de irse a vivir a Las Condes o Providencia alcanza el 70%